Kachcharova's Business Guide on Russia & CIS

ATG-CNT Consult (Moskau-Hamburg)

Constance Kachcharov, Partner



  • Archive

    «   July 2018   »
    M T W T F S S
                1
    2 3 4 5 6 7 8
    9 10 11 12 13 14 15
    16 17 18 19 20 21 22
    23 24 25 26 27 28 29
    30 31          

Russland-Sanktionen: Eine weitere Folge eines hinsichtlich Inhalt und Umfang unkalkulierbaren Mehrteilers

Die Zeit geht hin, und der Mensch gewahrt es nicht. Die Worte des italienischen Nationaldichters Dante Alighieri kamen mir in den Sinn, als ich den bisherigen Verlauf der Russland-Sanktionen heute Revue passieren ließ. Anderthalb Jahre ist es nun her seit dem Entschluss der EU, gegen Russland mit einer Flut von Handels- und Investitionsbeschränkungen, Finanzsanktionen und Einreiseverboten einen Wirtschaftskrieg zu entfachen. Im August jährte sich der Beginn der russischen Gegensanktionen. Seitdem sind die politischen Entscheidungsträger aus den von ihnen verursachten Schäden nicht klüger geworden. Die Statements der meisten Politiker und vieler Verbandsfunktionäre lassen durchblicken, dass mit Machtfülle nicht zwingend  Verantwortungsbewusstsein einhergeht.

Nur wenige populäre Stimmen in der deutschen Öffentlichkeit haben sich bisher vehement gegen den Sanktionsirrsinn gewandt. Und dies, obwohl der Frustpegel von Bevölkerung, Firmen und mittlerweile auch Wirtschaftsverbänden im Hinblick auf die Sanktionsfolgen gestiegen ist - zieht man die Verlautbarungen in Internetforen, Netzwerken und Pressemeldungen als Stimmungsbarometer hinzu. Ein Umhören in der deutschen Geschäfts-Community in Russland fördert verständlicherweise erst recht einen kritischen Tenor zu Tage. Oftmals Wut, zuweilen auch Resignation.

In einer aktuellen Umfrage der Deutsch-Russischen Auslandshandelskammer (AHK) sprechen deren Mitgliedsunternehmen Tacheles: Fast drei Viertel halten die Strafmaßnahmen für politisch wirkungslos. Nahezu die Hälfte gibt an, von den Sanktionen negativ betroffen zu sein. Um mehr als ein Drittel seien die deutschen Russland-Exporte in den ersten fünf Monaten 2015 abgesackt. Sollte dieser Abwärtssog andauern, steuert die Ausfuhrbilanz nach Russland im Gesamtjahr 2015 beinahe auf eine Halbierung des Rekordwertes von 2012 (38 Mrd. Euro) zu und dürfte sich in etwa auf nur noch 20 Mrd. Euro belaufen.



Für Beobachter, die ihr Gehirn zum Denken nutzen, keine Konsequenz, die in Erstaunen versetzt. Die EU-Bürokraten und Deutschlands Regierende jedoch haben beim Durchwinken der Verordnungen, die russischen Banken und Konzernen den Zugang zu westlichen Kapitalmärkten verwehren oder beschneiden, ihren Kopf wohl nur für´s Abnicken gebraucht. Denn sonst hätte ihnen dämmern müssen, dass, wenn man investitionsbedürftigen und -willigen Kunden den Geldhahn zudreht, auch diejenigen zu leiden haben, die dieser Klientel etwas verkaufen wollen. Sprich, vor allem deutsche Maschinen- und Anlagebauer sowie sonstige, auf die Stillung investiven Bedarfs spezialisierte Zulieferer. Wenn Kredite durch sanktionsbedingte Verknappung sowie durch Zutun der russischen Zentralbank für russische Kunden finanziell unerschwinglich und kaum noch erhältlich werden, beschränkt sich der Abnehmerkreis auf diejenigen, die über genügend Eigenmittel verfügen oder staatlich gefördert werden. Versteht sich, dass in angespannten Zeiten auch der Staat sparen muss und seine Investitionen und Subventionen zusammenstreicht.

Der Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA) zieht für die zurückliegenden Monate denn auch eine trübe Bilanz. Während die Exportzahlen in 2014 mit minus 17% fast nachsichtig anmuteten, ging es bis Mai 2015 mit Einbußen von nahezu 30% schon bedeutend tiefer in den Keller. Sollte sich diese Abwärtsdynamik fortsetzen - worauf vieles hindeutet - müssen die deutschen Maschinen- und Anlagelieferanten auf dem einst florierenden russischen Markt mit herben Verlusten rechnen. Gerade einmal rund 4,5 Mrd. Euro dürfte dann das Jahr 2015 an Umsatz bringen. Ende 2012, als sich deutsche Maschinenexporteure nach dem krisenbedingten Einbruch in 2009 bemerkenswert schnell berappelten, standen 8,1 Mrd. Euro unter dem Strich. Damit entfiel rund ein Viertel der russischen Maschinenimporte auf deutsche Hersteller. Ein Erfolg, der Steigerungsmöglichkeiten verhieß.

Nun ja, nach der simplen und kurzsichtigen Logik eines Wirtschaftsministers Gabriel müssten  diese Einschnitte für Deutschlands Industrie leicht zu kompensieren sein, steuerte Russland in seinen guten Zeiten gerade mal 3,4% zum Maschinen-Welthandel bei. Dass die heikle Mischung aus Sanktionen, niedrigem Ölpreis, Rubel- und Konjunkturschwäche sowie Inflation, die durch die nicht immer einsichtige Politik der russischen Zentralbank zusätzlich infiziert wurde, weite Kreise ziehen kann, von denen andere Wirtschaftszweige, Abnehmerbranchen und Ländermärkte mitgerissen werden, ist wohl etwas zu viel Komplexität für ein schlichtes Politikergemüt.

Die Tatsache, dass durch Ausweichen russischer Abnehmer auf andere Anbieternationen sowie eventuell erfolgreiche Importsubstitution dauerhaft wertvolles Absatzpotenzial und damit klein- und mittelständische Existenzen zerstört werden können, ist für finanziell bestens abgesicherte Politbürokraten kaum nachzuvollziehen. Dabei drängen schon jetzt insbesondere chinesische Konkurrenten in die Lücken, die deutsche Firmen aufgrund von Sanktionsauflagen oder ihres generell gelittenen Images quasi notgedrungen hinterlassen. So schnappte erst vor kurzem ein chinesisches Konsortium deutschen Interessenten einen dicken Auftrag von rd. 20 Mrd. US$  beim Bau einer Hochgeschwindigkeitsbahntrasse von Moskau nach Kasan weg.

Wenn man wie CDU-Spitzenpolitiker und glühender Sanktionsverfechter Michael Fuchs neben Unternehmensbeteiligungen noch zahlreiche Beiratsmitgliedschaften, Aufsichtsratsmandate, Beratertätigkeiten und üppig Vortragshonorare im Vergütungs-Portfolio hat, kann man es sich natürlich leisten, scharfe Strafmaßnahmen gegen Russland für notwendig zu halten, auch wenn dies die deutsche Wirtschaft bestimmt nicht erfreuen wird. (Wortlaut aus einem Rundfunk-Interview von Juli 2014: http://www.deutschlandfunk.de/russland-ukraine-konflikt-deutsche-wirtschaft-traegt.694.de.html?dram:article_id=292884)

Wer im Frühling dieses Jahres auf Entspannung an der Sanktionsfront hoffte, wurde im Juni schwer enttäuscht. Denn am 22.06. (äußerst feinfühlend am Jahrestag des Überfalls von Nazi-Deutschland auf die Sowjetunion) verlängerte die EU die gegen Russland gerichteten sektoralen Wirtschaftssanktionen bis zum 31.01.2016. Was Präsident Putin am 24.06.15 mit der Verlängerung des Lieferstopps für EU-Lebensmittel bis zum 05.08.2016 postwendend quittierte. Heute abend meldeten die Medien ein weiteres Drehen an der Sanktionsspirale. Diesmal erneut von Seiten der EU in Bezug auf bis September 2015 geltende Sanktionen gegen 150 Personen und 37 Unternehmen , die nun erst einmal bis Mitte März 2016 ausgedehnt werden. (http://top.rbc.ru/politics/01/09/2015/55e5fb869a794729b4c501a3).

Für deutsche Unternehmen kommt es darauf an, die (wieder gestiegenen) politischen und wirtschaftlichen Risiken ihres Russland-Geschäftes beherrschbar zu machen. Eigentlich keine grundlegend neue Herausforderung  in diesem Schwellenland. Und so möchte ich diesen Beitrag mit versöhnlichen Details schließen. Denn lt. bereits erwähnter AHK-Umfrage müssen zwar über 80% der Mitgliedsunternehmen derzeit stagnierende oder schrumpfende Umsätze verkraften. Dies bedeutet aber auch, dass fast jede 5. Firma auf steigende Erlöse verweisen kann.

Der eine wartet, dass die Zeit sich wandelt. Der andere packt sie kräftig an - und handelt.  Auch dieses Zitat stammt von Dante Alighieri und umreißt die Schwerpunkte der nächsten Beiträge in diesem Blog: Wie sich deutsche Firmen auf dem stürmischen russischen Markt trotz aller Widrigkeiten und Unsicherheiten behaupten können und mit welcher Strategie und Taktik sich einige bereits wacker schlagen. Geschäftspraktische Themen (Stichwort: Lokalisierung) werden dabei ebenso zu berücksichtigen sein wie die in Wirtschaftsrezessionen leider oft vernachlässigten menschlichen Beziehungen - beispielsweise das Hochhalten der Mitarbeitermotivation im Zuge von drohendem oder bereits laufendem Personalabbau sowie Herausforderungen an Expatriates und Expat-Management in unternehmerischen und persönlichen Krisenzeiten.

Copyright Constance Kachcharova, 2015. All rights reserved.  

Herausforderung "Russischer Möbelmarkt": Was westliche Anbieter von Ikea lernen und was sie besser machen können (Teil 2)

In Teil 1 dieses Blogbeitrags ging es um die Chancen des russischen Möbelmarktes und wie Branchenriese Ikea diese zu nutzen versteht. Im 2. Teil wird beleuchtet, wie Marktakteure Stolpersteine und Fettnäpfchen besser als der schwedische Branchengigant umgehen und welche Vorteile sie dabei ausspielen können.

September 2014. Angesichts der Spirale aus westlichen Wirtschaftssanktionen und russischen Gegenmaßnahmen, eines stotternden Konjunkturmotors und insgesamt unsicherer Aussichten kein wirklich guter Zeitpunkt, um ein Russland-Geschäft zu starten - könnte man meinen. So wie die ausländischen Unternehmen, die Russland-Investitionen erst einmal zurückfahren oder völlig auf Eis legen. Nicht so die US-Kette Crate and Barrel. Mit Einweihung seiner ersten russischen Filiale setzt der Händler von Möbeln und Einrichtungsgegenständen im Strudel politischer und ökonomischer Turbulenzen ein mutiges Zeichen. Mit der klaren Ansage, die Chancen des russischen Möbelmarktes bestmöglich durch Präsenz und Expansion auszuschöpfen. Bis 2017 plant das Unternehmen, russlandweit acht Geschäfte aufzumachen - neben Moskau in St. Petersburg, Jekaterinburg, Krasnojarsk und Kazan. Darüber hinaus soll mit der baldigen Eröffnung eines russischen Onlineshops auch der Internethandel angekurbelt werden.

Mutig? Zweifellos. Leichtsinnig? Keineswegs. Denn Crate and Barrel ist nicht irgendein kleines Möbelhaus. Seit 1998 eine hundertprozentige Tochter der deutschen "Otto"-Gruppe bündelt der Multichannel-Retailer sein Stationärgeschäft offensiv und stimmig mit E-Commerce-Aktivitäten. Die Dinge, derer es für ein erfolgreiches Russland-Business bedarf, dürfte die Einrichtungskette also im Koffer haben: ein internationales Standort- und Logistiknetz, differenzierte Vertriebswege, klare Positionierung und Markenkapital sowie das für einen kostspieligen Markteintritt und Geschäftsaufbau nötige Erfahrungswissen und Finanzpolster. Auch an einer bewegenden Gründungsstory mit starken Unternehmertypen - den Eheleuten Segal - fehlt es nicht. Marktschwergewicht Ikea will Crate and Barrel mit bewährten Stärken auf angestammten Terrain Paroli bieten: Als Lifestyle-Trendsetter und Spezialist bei Design-Möbeln mit der respektablen Reichweite einer internationalen Einrichtungsmarke.

Um einen eindeutigen Markenkern kommen Möbelanbieter nicht herum, wenn sie den Schritt nach Russland wagen wollen. Charakter und Identität von Produkten, Sortiment, Unternehmen sowie den Menschen hinter dem Unternehmen sind die Bausteine eines jeden Erfolgskonzepts, das jenseits von Massenmarkt und Billigpreisen angesiedelt ist. Überzeugende Präsentations- und Verkaufstechniken, nachhaltige Servicequalität, schlanke Prozesse und wirksame Führung sind weitere wichtige Stellhebel, um Stammkunden zu gewinnen und sich gegenüber wachsender Konkurrenz zu behaupten.



Ob Crate and Barrel in russischen Haushalten den vom Management erwünschten Anklang findet, wird sich in den nächsten Monaten herausstellen und zweifelsohne analytischen Input für diesen Blog liefern. Auch die stärker im Premiumsektor verortete "Otto"-Tochter wird sich an der "Ikea"-Benchmark messen müssen - ob sie will oder nicht. Und auch für sie stellt sich bei der Eroberung russischer Kunden die Frage, was ihre Führungskräfte anders und besser machen können als der schwedische Branchenprimus.

Potenzial zum Bessermachen ist reichlich vorhanden. Hier sind drei Ansatzpunkte:

1. Setze das Image nicht mit der Reputation deiner Firma gleich - und lege auf beides Wert. Lasse hohe ethische Ansprüche nicht zu Werbeblasen verkümmern, sondern erfülle sie mit gelebter Praxis: Die Loyalität, die Ikea durch seine Kunden erfährt, ist äußerst belastbar. Und an Belastungsproben mangelte und mangelt es wahrlich nicht. Regelmäßig sieht sich das Firmenmanagement heftiger und größtenteils berechtigter Kritik von Ökonomen, Medien, Umweltschützern und Gewerkschaften an seinen Geschäftsgebaren gegenüber. Auch in Russland kratz(t)en Vorwürfe und Skandale am Ruf des Konzerns. Dabei kam so mancher Tatbestand ans Licht, der den offiziellen Verlautbarungen des Managements widersprach und so gar nicht in das von PR-Strategen gezeichnete Bild des rechtschaffenen westlichen, durch korrupte Behördenvertreter völlig überrumpelten Investors passte.

Von der Unternehmensführung glaubhaft getragenes Ethikmanagement ist für Russland-Geschäfte nicht nur Schutzhülle gegenüber zivil- und strafrechtliche Verfehlungen, sondern stärkt auch die Reputation von Produkten und Firma. Für viele Unternehmenslenker sind Image und Reputation weitgehend deckungsgleiche Begriffe. Dass Marketing und PR meistens am schnelllebigen Image herumbasteln, während Manager durch ihr Handeln gleichzeitig bewusst oder unbedacht die langfristig ausgelegte gute Reputation beschädigen, kommt längst nicht auf allen Chefetagen an.

Offenbar auch nicht immer bei Ikea. Die Momentaufnahmen des Ikea-Erfolgsmodells, das Hochglanzbroschüren, Pressemitteilungen und Werbespots der Schweden vermitteln, beißen sich mit den zahlreichen Skandalen und Skandälchen, die Reportagen, kritische Blogger oder hartnäckiges Nachfragen enthüllen. Wenn PR-Profis Weltoffenheit, Toleranz und Verantwortungsbewusstsein predigen, Insider den Konzern indes mit Intrigen, Bestechung, Bespitzelung, Erpressung, Rassismus, Lohndumping und Umweltschäden in Verbindung bringen (i), nimmt der Unternehmenswert dauerhaft Schaden auch wenn finanzschwere Imagekampagnen und großzügige Spenden für wohltätige Zwecke kurzfristig Vertrauensschäden reparieren können. Aber beschädigtes Porzellan lässt sich auch mit dem teuersten Klebstoff nicht ewig kitten, propagierte hehre Werte nicht ständig durch eine gegensätzliche Praxis strapazieren!

Irgendwann brauchen Unternehmen im täglichen Management neue Wege im Umgang mit ihren Werten. In Russland werden Werte und Ethik westlicher Investoren spätestens dann auf die Probe gestellt, wenn es darum geht, Registrierungen und Genehmigungen einzuholen, eine ordentliche Infrastruktur und Energieversorgung aufzubauen, ein Netz aus Zulieferern und Vertriebspartnern zu knüpfen, gute Mitarbeiter einzustellen und ans Unternehmen zu binden. Hier sollte jeder Markteinsteiger von Anfang an klare, allseits verbindliche Prinzipien und Normen aufstellen, die Korruption und andere schmutzige Praktiken rigoros ausschließen. Denn diese können erpressbar machen, Projekte hinauszögern oder gar das ganze Investment zum Scheitern bringen. Andererseits sind saubere Geschäftsgebaren, authentisch gelebte Werte und gute Reputation bester Input für stabile Positionierungsvorteile, sich finanziell auszahlende Marketingeffekte und überzeugende Betriebsergebnisse.

2. Widerstehe allgegenwärtigen Bestechungsrisiken und -verlockungen beherzt und entschlossen - und sorge mit Ethikmanagement und Vertrauenskultur unter deinen Mitarbeitern für eine (freiwillig) regeltreue Wertegemeinschaft!: Keine Frage - Russland ist für Direktinvestoren ein hartes Pflaster. Für langfristige Kapitalanlagen im größten Land der Erde bedarf es einer gehörigen Portion Weitblick, Planungskompetenz, Mut und Zuversicht. Ob bei Infrastruktur, der Arbeit lokaler Behörden, in der Zusammenarbeit mit Partnerunternehmen oder bei der eigenen Personalpolitik - überall werden Investoren mit Stolpersteinen, Mängeln und Schieflagen konfrontiert. Geben sich Unternehmen im Umgang mit diesen Unvollkommenheiten blauäugig und fahrlässig, werden sie sehr schnell in einen Sog von Problemen und Konflikten gezogen. Denn wo Anschlüsse an Straßennetze, Versorgungs- und Entsorgungssysteme zur Mammutaufgabe werden, sind Betrug und Korruption meistens nicht weit.

Ein "Sicherheitsnetz" aus systematischem Risikomanagement und robustem Compliance-System kann vor Vertragsstrafen, Haftungsansprüchen, Reputationsschäden und anderen schmerzlichen Verlusten schützen. Voraussetzungen sind allerdings handhabbare, wirksame Regelwerke, Kontroll- und Sanktionsmechanismen. Die Bestechungsskandale rund um Ikea haben eindrucksvoll gezeigt, dass Compliance-Management (also Maßnahmen zur Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen und unternehmensinterner Richtlinien) nur so viel bewirken kann, wie es bei den Entscheidungsträgern im Unternehmen selber wirkt. Und zwar ausnahmslos. Compliance nur an Vorschriften, Strukturen und Abläufen zu heften, greift daher zu kurz. Ohne von den Führungskräften gelebte und den Mitarbeitern geteilte ethische Werte bleibt es ein Anzug ohne Inhalt. Sich in der Öffentlichkeit lediglich über die schwierigen Arbeitsbedingungen in Russland zu beschweren, wie es Ikea in der Vergangenheit oft getan hat, kostet nicht nur viel und bringt wenig, sondern entzieht der Führungscrew auch Energie, Eigenmotivation und Verantwortungsbewusstsein für die Folgen des eigenen Handelns - nicht zuletzt im Umgang mit der fürs Russland-Engagement essentiellen regionalen u. lokalen Bürokratie.

3. Lege die Latte für Kundenorientierung, Servicequalität und Komfort höher als es artikulierte Ansprüche deiner Klienten und Benchmarks deiner Konkurrenten als hinreichend nahelegen: Zweifellos hat Ikea auf dem russischen Möbelmarkt Meilensteine gesetzt. Ein Besuch in einem seiner Einrichtungshäuser zeigt jedoch auch Lücken auf, die Konkurrenten erfolgreich besetzen können. Der aktuelle Möbelhaus-Check des Deutschen Instituts für Service-Qualität für 2014, eine in der Branche anerkannte Kundenbefragung, brachte "Achillesfersen" der Ikea-Filialen auf den Punkt: Bei keinem anderen Möbelhaus war der Anteil der Kunden, die sich schon einmal über den Anbieter geärgert haben, derart hoch wie bei der schwedischen Möbelhauskette. Rund ein Drittel der befragten Ikea-Käufer äußerte, bereits negative Erfahrungen mit Beratung und Betreuung durch das Verkaufspersonal gemacht zu haben.

Da das Level an Mitarbeiterkompetenz und Kundenfreundlichkeit der Mitarbeiter auch immer einen Indikator für die Führungsqualität im Unternehmen darstellt, ist Optimierungspotenzial bei Ikea auch in diesem Bereich zu vermuten. Im erwähnten Branchentest unter deutschen Möbelhäusern ließ Spitzenreiter Höffner den schwedischen Rivalen übrigens deutlich hinter sich. Die Kette verbuchte hinsichtlich Kundenservice, Produktangebot, Lieferung und Montage die höchsten Zufriedenheitswerte. Bei der Bewertung des Produktangebots schnitt Höffner als einziger Anbieter sogar mit der Note "Sehr gut" ab. (Quelle: "Möbelkultur online")

Auch neueste Befragungen unter russischen Möbelkunden stellen Service, Bequemlichkeit und Zeitersparnis beim Shopping als kaufrelevante Faktoren heraus. Fachwissen und Beratungsqualitäten der Verkäufer spielen dabei eine ebenso wichtige Rolle wie ein Internetauftritt, der die Probier- und Erlebniswelten der Möbelhäuser mit hilfreichen Informationsangeboten und Bestellfunktionen stimmig ergänzt.

(i) siehe dazu u.a. die Artikel Niedrige Löhne, billiges Holz-So produziert Ikea im Reich von Europas letztem Diktator unter http://www.focus.de/finanzen/news/unternehmen/ard-marken-check-ikea-ikea-produziert-im-reich-von-europas-letztem-diktator_id_4083401.html sowie Ikea: Wohnst du noch oder zerstörst du schon? unter   https://www.regenwald.org/aktion/877/ikea-wohnst-du-noch-oder-zerstoerst-du-schon

Copyright Constance Kachcharova, 2014. All rights reserved.

Herausforderung "Russischer Möbelmarkt": Was westliche Anbieter von Ikea lernen und was sie besser machen können (Teil 1)

Vor 14 Jahren schickte sich eine populäre schwedische Möbelkette an, den russischen Markt zu erobern. Und mit Eröffnung der ersten Ikea-Filiale in einem Moskauer Vorort zeigte sich, dass dieser ehrgeizige Plan aufgehen könnte: Bereits am ersten Tag strömten 40.000 Besucher durch die - vorsorglich breiter als in Europa angelegten - Gänge. Vor allem die aufstrebende russische Mittelschicht und die westliche Expat-Community winkten als Stammkundschaft.

Nun ist Ikea als weltweit umsatzstärkstes Möbelkaufhaus und größte Haushaltsmöbelmarke wahrlich ein Branchengigant und auf internationalem Terrain seit vier Jahrzehnten außerordentlich bewandert. Mit über 300 Einrichtungshäusern sind die Schweden in fast 30 Ländern vertreten. Auch auf der Franchise-Schiene haben sie sich international bewährt. Keine Frage, mit seinem ausgeklügelten Geschäftsmodell, seiner klaren Positionierung als Preisführer und flexiblen Markteroberungsstrategien gelang und gelingt Ikea der Sprung auf verschiedene Kontinente.

Auch in Russland ist Ikea gut aus den Startlöchern gekommen. Mittlerweile gibt es landesweit 14 Möbelhäuser von Moskau über St. Petersburg bis hin nach Jekaterinburg und Tatarstans Hauptstadt Kazan. Nach Auskunft des Unternehmens spülten 2013 russlandweit 63,9 Mio. Kunden einen Umsatz von bis zu 76,4 Mrd. Rbl (umgerechnet rund 1,7 Mrd. Euro; 18% mehr als im Vorjahr) in die Kassen.

Dass der Einkauf von Möbeln und Wohnaccessoires gleichzeitig als Freizeitevent finanziell ausgiebiger zelebriert wird, dafür sorgen die großen Shopping- und Unterhaltungszentren "Mega Malls". In diese sind die Ikea-Filialen in Russland integriert. Die großzügigen Shoppingzenten mit Entertainment-Anleihen werden durch die russische Landesgesellschaft des Ikea-Konzerns "IKEA Shopping Centres Russia" errichtet und betrieben. 2013 zogen die 14 Malls gut 261 Mio. Besucher an und generierten zusammen einen Erlös von umgerechnet etwa 7 Mrd. Euro. Für den bis 2020 angepeilten Weltumsatz von 50 Mrd. Euro plant das Management den russischen Markt neben dem chinesischen als wichtigen Push-Faktor ein.

Wer die Wirtschaftspresse in den letzten Jahren verfolgt oder in das emotional aufgeladene Buch des ehemaligen Ikea-Russland-Chefs Lennart Dahlgren hineingeschaut hat, der ahnt, dass das Russland-Geschäft für die Schweden nicht nur Zuckerschlecken war (und ist). Willkür von Behörden und Versorgungsunternehmen, Korruption, Erpressung und teure Rechtsstreitigkeiten erschwerten massiv das Geschäft und sorgten immer wieder für Rückschläge, Verzögerungen und vorläufige Investitionsstopps. Der Versuchung, sich mit Geld Probleme vom Hals zu schaffen, sind in den vergangenen Jahren einige Ikea-Topmanager erlegen. Sie ließen sich auf krumme Deals mit bestechlichen Beamten und Unternehmensvertretern ein. Bei Aufarbeitung dieser Fälle scheute die Konzernleitung nicht vor medienwirksamen Trennungen von in Russland beschäftigtem Spitzenpersonal zurück.  

Als Erfolgsfaktor für eigenes Russland-Engagement können westliche Möbelanbieter von Ikea-Erfahrungen vor allem die Ausdauer, ja fast sture Verbissenheit, ableiten, die den Möbelkonzern in den bisher 14 Jahren in Russland auszeichnete. Gewiss, der Branchenriese verfügt über nötige Finanzpolster und strukturelle Vielfalt in seinem internationalen Geschäft, die "Quersubventionen" aus florierenden Märkten hin zu aktuellen Problemmärkten erlauben. Doch hat man als Investor in Russlands Realwirtschaft keine große Wahl: Wer in Russland Früchte ernten will, muss zunächst den Boden beackern, um dann überhaupt erst einmal säen zu können. Ohne festen Willen und das Vermögen, langen Atem zu zeigen und Durststrecken zu überwinden, sollte sich kein seriös agierendes Unternehmen auf ein Russland-Abenteuer einlassen.

Noch gibt es auf Russlands Möbelmarkt zahlreiche Nischen, in denen sich westliche Produzenten und Händler erfolgreich aufstellen können.

Geschäftschancen ergeben sich zum einen aus der Wachstumsdynamik des Marktes. Diese ist mit lt. Angaben des russischen Branchenverbandes derzeit etwa 8% p.a. zwar nicht so rasant wie vor einigen Jahren, als der Sektor deutlich zweistellig zulegte. Die rückläufige Nachfrage ist jedoch wesentlich der allgemeinen Konjunkturschwankung geschuldet und kann bei verbesserten Rahmendaten jederzeit wieder nach oben drehen.

Denn der Bedarf bleibt hoch: Der Wohnungsneubau hinkt den Bedürfnissen hinterher und muss weiter angekurbelt werden. Besonders viele junge Russen leben - obwohl bereits Selbstverdiener - noch bei ihren Eltern, in Wohngemeinschaften oder in winzigen Wohnungen und würden sich bei entsprechendem Angebot wohnungsmäßig gern verbessern. Auch hinsichtlich der durchschnittlichen Ausgaben für Möbel und Wohnaccessoires hat Russland im internationalen Vergleich Nachholbedarf. Der russische Normalverdiener schob lange Zeit andere Konsumpräferenzen wie Immobilien, Auto, Kleidung, Urlaub und Freizeitaktivitäten vor. Der Wunsch nach einem komfortabel, modern und chic eingerichteten Heim wurde häufig zurückgestellt. Zunehmend werden sich viele Russen diesen Wunsch erfüllen wollen.

Zum anderen präsentieren sich die einzelnen Segmente des russischen Möbelmarktes in höchst unterschiedlicher Verfassung. Gemeinsam ist ihnen i.d.R. die starke Stellung der Importe, die oft auf einen Anteil von über 50% verweisen. An markigen Sprüchen über ihre rosigen Zukunftsaussichten haben es einheimische Branchenakteure zwar nie fehlen lassen. Immer wieder ließen Verbände und Unternehmensvertreter verlauten, dass nun die Trendwende zugunsten inländischer Möbelproduzenten gekommen sei oder sich zumindest nähere. In vielen Segmenten hat sich die Dominanz ausländischer Lieferanten jedoch verstärkt. 2013 konnten nicht-russische Anbieter die markantesten "Geländegewinne" bei Kastenmöbeln (speziell für Wohn- und Schlafzimmer) einfahren. Auch bei Polstermöbeln haben Importe gute Karten.

Bei Küchen-, Büro- und Spezialmöbeln können sich russische Hersteller mittlerweile zwar in Szene setzen. Mit einem für ihre Abnehmer attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis haben sie jedoch ihre Probleme. Denn Materialien, Teile und Zubehör für ihre Produktion beziehen sie zu einem großen Teil aus dem Ausland. Die Ausgaben dafür machen über 50% ihrer Selbstkosten aus und drängen inländische Möbelproduzenten ständig an den Rand ihrer Wettbewerbsfähigkeit.

Infolge des russischen WTO-Beitritts werden sich die preislichen Spielräume westlicher Möbelexporteure nach Russland erweitern. In den nächsten Jahren sollen die Importzölle für die meisten Warenpositionen von 15 auf 10% gesenkt werden. Dies macht westliche Möbel auch für russische Verbraucher mit kleinerem Geldbeutel erschwinglicher. Branchenkenner gehen davon aus, dass sich das Kräfteverhältnis selbst bei geringfügigen Preissenkungen zwischen russischen und ausländischen Möbelhersteller weiter zugunsten letzterer verschieben wird. Mindestens die Hälfte zur russischen Möbelproduktion steuern kleine und mittlere Betriebe bei. Sie sind aufgrund von allgegenwärtigen Managementdefiziten besonders anfällig gegenüber Marktschwankungen und Konkurrenz.

 

Zurück zu Ikea. Dass die Schweden innerhalb weniger Jahre trotz zahlreicher Schwierigkeiten und zunächst fetter roter Zahlen zu einem Schwergewicht auf dem russischen Markt avancieren konnten, war kein Zufall, sondern hatte Methode. Was können westliche Möbelhersteller und -händler für ihr Russland-Geschäft vom Ikea-System lernen?

1. Sei so flexibel wie der Markt, den du bedienst aber stabil genug, um berechenbar zu wirken: Wer sich als Unternehmer oder Manager ständig darüber aufregt, dass in Russland die Uhren anders als auf seinem Heimatmarkt ticken, vielleicht sogar mit missionarischem Eifer die meisten Dinge abrupt verändern will, wird sich im größten Land der Erde schwertun. Auch und gerade in Russland gilt: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Es verkaufen sich die Ideen am besten, die verkaufen. Natürlich erfordert dieses Herangehen sensibles Abwägen zwischen unumgänglichen Marktanpassungen und den globalen Kernwerten des Unternehmens, die zu erhalten und zu pflegen sind.

Ikea muss dabei häufig heikle Balanceakte bewältigen. So wurde in der Russland-Ausgabe des Kunden-Magazins Ende 2013 eine Story über zwei Lesbierinnen, die in London mit ihrem Kind leben, gestrichen. Diese Aktion brachte dem Konzern in westlichen Medien viel Kritik ein. Die unternehmenseigene PR-Abteilung versuchte im Nachhinein die Gemüter  zu beruhigen. Die Entscheidung sei getroffen worden, weil der Artikel im Widerspruch zum  russischen Gesetz stehe, das "Propaganda von nicht-traditionellen sexuellen Beziehungen" unter Minderjährigen verbiete, so eine Firmensprecherin.  

Auch im Strudel der Russland-Sanktionen muss das schwedische Möbelhaus Flexibilität an den Tag legen. "Kein Lachs mehr bei Ikea" hieß es Ende August 2014. In seinen russischen Filialen werden gefrorener und geräucherter Norweger-Lachs und Käse ausgelistet, sobald die Lagerbestände aufgebraucht sind, meldete das Unternehmen. "Es macht keinen Sinn, den norwegischen Lachs zu ersetzen, denn er ist in Russland eine bekannte skandinavische Marke", so die Verlautbarung von Ikea an Presse und Öffentlichkeit. Dem Handelsembargo unterliegen hingegen nicht die populären schwedischen Fleischbällchen mit Sauce ("Köttbullar"), da sie unter Verwendung von schwedischer Technologie aus russischen oder brasilianischen Zutaten hergestellt werden.

2. Lass dich von Turbulenzen des Tagesgeschäfts nicht beirren. Investiere systematisch in Zusatznutzen, der die Kunden an deine Kernkompetenz bindet: Ungeachtet der aktuellen politischen Spannungen hält Ikea an Russland als einen der stärksten und wachstumsträchtigsten europäischen  Konsummärkte fest. Im Rahmen eines Restrukturierungsprogramms wollen die Schweden in einem ersten Schritt 2014 rund 360 Mio. Euro in Modernisierung und Aufwertung ihrer russischen Shopping Center, hauptsächlich in deren Food- und Discount-Bereiche, stecken. Damit zolle das Unternehmen dem derzeit stark steigenden Interesse russischer Verbraucher am Außer-Haus-Verzehr Tribut. Für russische Familien sind ihre im Durchschnitt 3-stündigen Besuche in den "Mega Malls" unbedingt mit kulinarischen Aktivitäten verbunden. Durch räumlich erweiterte und kulinarisch aufgewertete Foodcourts will man die Verweildauer der Besucher in den Zentren erhöhen.

3. Ruhe dich nicht auf Wettbewerbsvorteilen aus. Sei schneller und besser als Kunden erwarten und Konkurrenten befürchten: Zweifellos kann Ikea in Russland bereits mit bemerkenswerten Pfunden gegenüber seinen Rivalen wuchern. Trotz seiner profitablen Alleinstellungsmerkmale zeigt sich das Management wachsam und setzt auf die agile Weiterentwicklung seines Geschäfts. Beispielsweise hat Ikea das Internet als Vertriebskanal bisher nicht so aktiv genutzt wie einige seiner Konkurrenten. Expansiv im Online-Bereich zeigt sich bisher u.a. die russische Möbelkette Hoff (Umsatz 2013 nach eigenen Angaben: 7,7 Mrd. Rbl, umgerechnet ca. 175 Mio. Euro). Diese ging aus dem ehemaligen Franchise-Partner des österreichischen Möbelhändlers Kika namens "Domaschny Interieur" hervor.  

Ab 2016 will Ikea in Russland mit einem eigenen Internetshop auf Multichannel-Verkauf und stärkeren Onlinevertrieb setzen. Derzeit laufen Testprojekte in Omsk und bald auch in anderen russischen Städten.  

4. Halte deine Ziele ambitioniert und ehrgeizig:

Mit ein paar Prozentpunkten Erlössteigerung gibt sich Ikea in Russland nicht zufrieden. Bis 2020 soll mindestens eine Verdopplung des Umsatzes her. Für diese Zielgröße wird mit 2 Mrd. Euro großzügig in den Geschäftsausbau investiert. Die Leitplanke für das Russland-Geschäft deckt sich mit den Ansprüchen des Unternehmens, bis 2020 auch auf globaler Ebene den Umsatz zu verdoppeln auf satte 50 Mrd. Euro!

Von Ikea als Benchmark für den russischen Markt zu lernen, heißt auch, einiges anders und besser als der Branchenriese zu machen. Einige Tipps diesbezüglich für in Russland expansionswillige Möbelhersteller und -händler verrät mein nächster Blogeintrag.

Copyright Constance Kachcharova, 2014. All rights reserved.

Burnout: Ein Krankheitsbild bekommt ein "russisches Antlitz"

Burnout ist ein Prozess chronischer Erschöpfung und Antriebslosigkeit - die Betroffenen brennen emotional, geistig und körperlich aus. Neun Millionen Deutsche leiden nach offizieller Statistik an diesem Syndrom. Permanenter Stress, Arbeitsüberlastung, mangelnde Wertschätzung und Perfektionismus fordern ihren Tribut. In Deutschland sind psychische Belastungen inzwischen zweithäufigste Ursache für Arbeitsunfähigkeit. Die direkten und indirekten Kosten explodieren und bürden der deutschen Wirtschaft jährlich mindestens 30 Mrd. Euro auf.  

Lange Zeit ein Tabuthema, wird über das Thema "Burnout" in Medien und Business-Literatur mittlerweile ausführlich und relativ freimütig berichtet. Auch Firmen bestreiten nicht mehr, von diesem Phänomen schmerzlich betroffen zu sein. In der Tat verursachen psychische Störungen von Mitarbeitern für einzelne Unternehmen enorme Kosten - und dies nicht nur in der wirtschaftlichen Rechnungsführung. Führungsqualität, zwischenmenschliche Kommunikation, Betriebsklima, Vertrauen, Teamzusammenhalt - auch diese Vermögensgegenstände nehmen durch seelische Beschwerden in der Belegschaft Schaden und schwächen dauerhaft die Leistungskraft eines Unternehmens.

Führungskräfte sollten dieses Problem bewältigen helfen, sind häufig jedoch selbst davon betroffen. Durch mangelnde Führungskompetenz tragen sie zu den Schieflagen sogar aktiv bei. Denn wo Führung versagt, fängt Burnout an, heißt es nicht mehr nur unter Arbeitspsychologen.



In Russlands Wirtschaftspresse standen bisher andere Themen im Mittelpunkt. Und dies obwohl gesundheitliche Probleme insbesondere männlicher Manager ein wunder Punkt in vielen Unternehmen und auch für die russische Gesellschaft sind. In jüngster Zeit tendiert die durchschnittliche Lebenserwartung russischer Männer zwar wieder nach oben. Mit knapp 64 Jahren rangiert Russland unter den entwickelten Industriegesellschaften jedoch weiterhin auf hinteren Plätzen. 25% der russischen Männer erleben nicht ihr 56. Lebensjahr. Zum Vergleich: In Großbritannien werden 7% der männlichen Einwohner keine 55.

Exzessiver Alkohol- und Nikotinkonsum, meist als Ursachen für das kurze Leben des russischen Durchschnittsmannes genannt, wirken dabei nicht als eigentlich zerstörerische Kraft. Sie sind nach Ansicht von Experten vielmehr Symptom als Ursache. Die öffentliche Diskussion über die Burnout-Problematik könnte nun die Hintergründe der bedrückenden Altersstatistik russischer Männer erhellen helfen. Und auch zu mehr Offenheit und Mut von Seiten russischer Führungskräfte und Mitarbeiter im Umgang mit psychischen Konflikten führen.

Das russische Jobportal "HeadHunter" hat kürzlich eine Umfrage unter russischen Beschäftigten zu mentalen und seelischen Befindlichkeiten in ihrem Jobumfeld durchgeführt. Mit Ergebnissen, die Führungskräfte, Topmanager und Inhaber von Unternehmen beunruhigen sollten: 74% der befragten Mitarbeiter kamen demnach mit dem Burnout-Syndrom an ihrem Arbeitsplatz schon einmal in Berührung. Für 59% sind Dauerstress, Hektik und Überarbeitung Auslöser für berufsbedingte seelische Erschöpfung. Jeder Zweite gestand ein, sich schon relativ lange im Job mit Unzufriedenheit, innerer Leere, Ermüdungs- und Erschöpfungserscheinungen herumzuschlagen. Gut 49% machten fehlende Entwicklungs- und Karriereperspektiven in ihrem Arbeitsumfeld für innere Unausgeglichenheit verantwortlich. 42% der Umfrageteilnehmer gaben an, den Antrieb für ihren Job zu vermissen und dadurch gegenüber Anforderungen und Pflichten ihrer Tätigkeit gleichgültig eingestellt zu sein. 23% haben in ihrem Job mit vermindertem Selbstwertgefühl und Unsicherheit bezüglich ihrer Qualifikation zu kämpfen. 21% plagen Schlaflosigkeit und Kopfschmerzen.

Die emotionalen Probleme von Beschäftigten haben prekäre Folgen für Unternehmen. Experten sehen direkte Zusammenhänge zwischen heftigen und oft negativen Gemütsbewegungen von Mitarbeitern und ihrem schwindendem Leistungsvermögen. Bei Bekämpfung und Vorbeugung von Mitarbeiter-Burnouts sind üblicherweise Kompetenz und Tatkraft der Führungskräfte gefordert. Aktuelle Untersuchungen legen jedoch nahe, dass diese weniger Teil einer Lösung als vielmehr des Problems sind.

Zum einen ist die rasante Zunahme von Burnout-Erkrankungen von Arbeitnehmern auch eine Folge schlechter Führung. Denn nicht Arbeit als solche mache krank, auch nicht  Arbeitsbelastung als Ausdruck verdichteter oder flexibilisierter Tätigkeit, sondern deren mangelhafte Organisation durch die Führungskräfte. Laut Experten haben gerade die Faktoren stabilisierende, förderliche Wirkungen auf seelische Gesundheit, Zufriedenheit und Tatkraft von Mitarbeitern, mit denen viele Vorgesetzte am wenigsten umgehen können: ein wertschätzender Führungsstil, aktives Feedback, Vertrauens- und positive Fehlerkultur, stimulierendes Betriebsklima, Stimmungsmanagement, sinnstiftende Rituale sowie Freiräume für Mitarbeiter bei Entscheidungen und Gestaltung ihrer Aufgaben. 38% der durch "HeadHunter" befragten Beschäftigten gaben denn auch das Verhalten ihrer Führungskräfte (aggressives Pressing, ständiges Überfordern bei mangelnder Unterstützung, Wertschätzung und Anerkennung) als persönlich empfundene Risikofaktoren für ihr emotionales Wohlbefinden an.

Zum anderen hat das Burnout-Syndrom auf den Chefetagen längst Einzug gehalten. Obwohl die Vermeidung von Stressoren in den Verantwortungsbereich der Führungsebene fällt, haben Führungskräfte hinsichtlich gesundheitlicher, psychischer Folgen von Stress, Überarbeitung und Überforderung zunehmend mit sich selbst zu tun. In Russland betrifft dies nach aktuellen Erhebungen in wachsendem Ausmaß das Topmanagement sowie Berufseinsteiger und Young Professionals. Insbesondere in Branchen, Funktionen und auf Positionen mit hohem Stresspegel (z.B. aufgrund starker Konkurrenz, häufiger, intensiver Kundenkontakte und besonders hoher Kundenanforderungen), überdurchschnittlicher Kommunikationsintensität (z.B. im Vertrieb, Kundenservice, in sozialen  Betreuungsdiensten, Lobbytätigkeiten, Gesundheits- und Bildungswesen) bzw. im ständigen Fokus der breiten Öffentlichkeit (Vorstandsposten, PR etc.) beobachten Experten in den letzten Jahren eine  starke Verbreitung von Burnout-Phänomenen.

Im Zustand chronischer emotionaler Erschöpfung Energien zu mobilisieren, Tatendrang zu entfalten und Topleistungen abzuliefern, ist nicht lange möglich. Kenner der Thematik sehen in persönlicher Widerstandskraft und mentaler Stärke ein wirksames Schutzschild gegen Burnout-Erkrankungen. Frustrationstoleranz, Resilienz, Konfliktkompetenz, Stressresistenz und Selbstmotivation sind in diesem Zusammenhang wichtige Stichworte.

Was diese Eigenschaften und Verhaltensdispositionen bewirken und wie sie nachhaltig entwickelt werden können, darauf wird in diesem Blog zurückzukommen sein.

Der nächste Beitrag dreht sich, wie bereits angekündigt, um Chancen des russischen Marktes für Möbelindustrie und -handel und wie smartes Management diese nutzbar macht.  

Copyright Constance Kachcharova, 2014. All rights reserved.

Aussichten für Russlands Möbelhandel: Durchwachsen, gebietsweise aufgeheitert

Zugegeben, ich habe in meinen mittlerweile 14 Jahren als Moskowiterin beim schwedischen Möbelhaus mit den Billy-Regalen öfter eingekauft als ich es zu meinen deutschen Zeiten jemals für möglich gehalten hätte. Nicht, weil ich ein Fan des Selbstaufbaus bin. Es ist auch nicht so, dass ich das kultige Image des Konzerns als faires, umweltfreundliches Vorzeigeunternehmen uneingeschränkt teile. Als um ein gemütliches Heim bemühte Berufstätige habe ich beim Feierabend- oder Wochenendshopping einfach keine Lust auf riskante, stressige Experimente.

Ikea steht für russische Verbraucher seit März 2000, als es seine erste Russland-Filiale im Moskauer Vorort Chimki eröffnete, für gewisse Stabilität und Berechenbarkeit. Man weiß, was man bekommt und eben auch, was nicht. Die Schweden verkaufen in Russland nicht nur Möbel und Einrichtungsgegenstände, sondern betreiben auch eine Kette großer Einkaufszentren (Mega Malls). Ikea macht landesweit über 90 Mrd. Rubel (umgerechnet 1,87 Mrd. Euro) Jahresumsatz, die Mieter der Mega Malls mehr als 230 Mrd. Rubel (rd. 4,8 Mrd. Euro). Neben China gibt der russische Markt für den Konzern die stärksten Zuwächse her. Hinter dieser Erfolgsgeschichte stecken Milliardeninvestitionen, aber auch zahlreiche Wermutstropfen, laute Korruptionsskandale und zehrendes Kräftemessen mit russischen Behörden.

Auch wenn Ikea als westlicher Großinvestor die Schlagzeilen in Russland beherrscht, es gibt noch andere - zumeist einheimische - Player auf dem Möbelmarkt.

An den Verkaufsflächen, die der Möbeleinzelhandel in der Wirtschaftsmetropole Moskau belegt, hat der schwedische Einrichtungsriese einen aktuellen Anteil von 14%. Auf insgesamt 0,65 Mio. qm wird in der russischen Hauptstadt derzeit mit Möbeln gehandelt in Shopping Malls, Hypermärkten und Möbelhäusern. Vor Ikea rangieren in puncto Handelsfläche die Möbelmärkte Grand (21%) und Tri Kita (16%). Beide Unternehmen stehen nicht gerade für ehrbare Kaufmannszunft. Wegen systematischen Möbelschmuggels aus Westeuropa gerieten sie vor einigen Jahren bereits ins Visier der Generalstaatsanwaltschaft.



Trotz wachsenden Internet-Shoppings und aktueller Neueröffnungen von Filialen sind Marktforscher der Ansicht, dass sich in den nächsten Jahren in und um Moskau im Möbelhandel noch Versorgungslücken auftun. Denn in diesem Ballungsraum werden Wohnungen weiterhin emsig bezogen, renoviert, umgestaltet und eingerichtet. Bis zu 80% der Möbelkäufe machen sich an diesen Lebensereignissen der Verbraucher fest. Angesichts des derzeit aktiven Wohnungsneubaus im Süden und Südwesten Moskaus erwartet die Branche 2015 bis 2017 einen besonders starken Nachfragesog in diesen Gegenden.

Russen geben für das Aufmöbeln ihrer Wohnräume jedoch immer noch weniger als im europäischen Durchschnitt aus. Die Deutschen sind, schenkt man den Informationen des Verbandes der Deutschen Möbelindustrie (VDM) Glauben, mit jährlichen Pro-Kopf-Aufwendungen von 390 Euro Wohnweltmeister. Russland verortet der VDM mit Möbelausgaben von 70 Euro pro Person und Jahr im internationalen Nachzügler-Bereich.

Allerdings überdeckt diese Pro-Kopf-Angabe die Tatsache der höchst ungleichen Verteilung der Ausgaben. Während die Superreichen bei der Ausstattung ihrer Räumlichkeiten kaum Maß und Grenzen kennen, die Mittelschicht an etwas teurerer Qualität zumindest nicht geizt, gibt es in der Verbraucherstruktur natürlich auch einen unteren Pol mit minimalem Budget. Laut russischen Quellen lässt der durchschnittliche Möbelkäufer im größten Land der Erde pro Einkauf 20.000 bis 40.000 Rubel (umgerechnet ca. 400 bis 830 Euro) springen also bedeutend mehr, als es die VDM-Zahlen nahelegen.

Wie diese unterschiedlichen Zahlen zustande kommen - darüber kann spekuliert werden. Zur Erhellung dieses Widerspruchs ist der Blick auf die Interessenlage der veröffentlichenden Quelle hilfreich. Dass dem VDM daran gelegen ist, den deutschen Markt als Benchmark für Schwellenländer in ein gutes Licht zu stellen,  macht in wirtschaftspolitischer und marketingmäßiger Hinsicht ebenso viel Sinn wie  enormes Wachstumspotenzial in Schwellenländern als Chance für die deutsche Möbelbranche hervorzuheben. Ebenso ist nachvollziehbar, dass russische Wirtschaftsmedien ihren Lesern eine positive Marktdynamik vermitteln wollen. Schließlich haben Stimmungsbarometer eine wichtige Antriebsfunktion für den Kreislauf in Branchen und Gesamtwirtschaft.    

Aber abgesehen von den Nutzenkalkülen hinter deutschen und russischen Statistiken - ungesättigte Nachfrage ist in Russland in verschiedenen Möbelsegmenten vorhanden. Anfang 2014 witterten deutsche Möbelhersteller in Russland jedenfalls Morgenluft. Neben China und den USA verzeichnen sie hier zweistellig steigende Absatzzahlen, während die Exporte in europäische Kernmärkte nach unten weisen. 2012 brachte das Russland-Geschäft für deutsche Produzenten von Möbeln und Teilen davon lt. offizieller Statistik über 278,2 Mio. Euro ein.



In einem der nächsten Blogbeiträge werden Ansätze und Erfahrungswerte im Management dargestellt, die Möbelhersteller und -händler dabei unterstützen, aus vorhandenen Marktchancen ein lukratives wie nachhaltiges Russland-Geschäft zu generieren.

Copyright Constance Kachcharova, 2014. All rights reserved.

Pleitewelle russischer Reiseveranstalter: Folge westlicher Sanktionen oder Fehler im System?

Mitten in der Reisewelle wurde Russlands Tourismusindustrie von einer Konkurswelle heimgesucht, deren Wucht selbst ausgemachte Branchenkenner überraschte. Dabei ist der Sektor an Krisen gewöhnt: In den vergangenen Jahren war der Bankrott irgendeiner großen Tourismusfirma in der sommerlichen Hauptsaison eine nahezu sichere Wette. 2010 ließ der Zusammenbruch der "Capital Tour" die Schlagzeilen hochkochen, 2012 der von "Lanta Tour".

2014 jedoch übertraf die schlimmsten Erwartungen: Bis Mitte August haben bereits sieben Reiseveranstalter - allesamt große Branchenplayer - dichtgemacht. Für Marktbeobachter bekannte Namen: "Neva", "Roza Vetrov Mir", "Ekspo-Tour", "Ideal-Tour", "Labyrinth", "Intaer" und "Nordic Star". Weitere Pleiten gelten in den nächsten Wochen als wahrscheinlich. Russlands Tourismusindustrie-Verband spricht von weit schlimmeren finanziellen Verlusten als im Krisenjahr 2009. Die Liste geschädigter Touristen wird immer länger. Flüge werden gestrichen, weltweit stecken tausende russische Reisende fest und warten auf ein befreiendes Rückflugticket. Für einen Paukenschlag besonderer Art sorgte die Konkursankündigung der Firma "Labyrinth", die bis zu 60.000 rat- und hilflose Touristen zurückließ.

 

Was steckt hinter dem Branchendesaster? Die schädlichen Einflüsse der Politik, so wie es die Manager der bankrotten Anbieter behaupten? Rapide sinkende Buchungszahlen und der fallende Rubelkurs infolge der Ukraine-Krise? Oder sind die politischen Spannungen nur der Funke, der aus einem chronisch schwelenden Krisenherd gerade einen Flächenbrand entfacht?

Ein Blick auf die Hintergründe:

Russlands renommierte Wirtschaftszeitung "RBK" wartete vor einigen Tagen mit einer vielsagenden Überschrift auf: "Reiseveranstalter: Geld zusammenzusammeln ist leichter als ein Geschäft zu organisieren". Im Artikel klang der Vergleich mit den in der ersten Hälfte der 1990er Jahre russlandweit agierenden Finanzpyramiden an. Zu der Zeit herrschten auf den gerade geborenen Wertpapiermärkten chaotische Zustände, die sich unseriöse Finanzjongleure und Spekulanten zunutze machten. Ein fruchtbarer Boden für sogenannte Schneeballsysteme. Als Anlagefirmen getarnt, vergaben sie Aktien, auf die sie hohe Dividenden und spektakuläre Kursgewinne versprachen. Das Kartenhaus brach zusammen, als der Zustrom neuer Anleger, durch den es sich eine Weile hielt, abebbte.

Kultusminister Wladimir Medinski, dessen Behörde auch die Tätigkeit der Föderalen Agentur für Tourismus (Rostourism) steuert, hob warnend den Zeigefinger: "Man darf keine Pyramiden bauen und heute auf Kosten zukünftiger Verkäufe leben." Auch eine Therapie für den geschundenen Sektor hat er im Gepäck: Steuererhöhungen in Form von Beiträgen für einen Hilfsfond und finanzielle Garantien.

Topmanager der Branche beurteilen die Situation differenzierter. Ihren Äußerungen zufolge nagen gravierende Struktur- und Managementprobleme an der Substanz der russischen Tourismusindustrie und dies bereits seit Jahren. Dabei leidet unter den derzeitigen  Krisenattacken insbesondere der sog. Outgoing-Tourismus, also der Tourismus von Inländern (Russen) im Ausland. Die etwas weniger konkurrenzlastigen Sparten Incoming- und Binnentourismus, ohnehin mit reichlich Nachholbedarf versehen, sind von den akuten Problemen weniger betroffen.

Welche Schieflagen plagen Russlands Tourismussektor?

1. Die zersplitterte Anbieterstruktur bei Reiseveranstaltern:
Viel zu niedrige Markteintrittshürden, dadurch viel zu viele Player (über 2.000 allein im Outgoing-Segment), die meisten davon mit einer dünnen finanziellen Decke. Bisher konnten sie vom markanten Marktwachstum zehren. So glaubten viele Anbieter wohl, es sich leisten zu können, auf Investitionen in Nachhaltigkeit, Servicequalität und Kundennutzen weitgehend verzichten zu können.

Ein nach Bedürfnissen und Sonderwünschen verschiedener Zielgruppen ausdifferenziertes Produktportfolio zumeist Fehlanzeige. Kleinere und mittelgroße Reiseunternehmen setzen vor allem auf Charterflüge, die sie mit preiswerten Hotelunterkünften und Transferleistungen zu Pauschalreisen zum festen Gesamtpreis bündeln. Die starke Bindung an eine Airline (Charterflieger) und das Chartern von Flugplätzen geht bei finanzschwächeren Anbietern mit einem besonders hohen eigenen Risiko einher, da die vorab eingekauften Flugplätze nur selten den faktischen Touristenströmen entsprechen. Oft überschätzen die Veranstalter die Zahl der tatsächlich Reisenden.

Folgen sind bedrohlich niedrige Margen und chronische Unterfinanzierung. An den Ticketverkäufen, so Brancheninsider, verdiene kaum jemand. Deren Preise bewegten sich auf Selbstkosten-Level. Hotelunterkünfte werden mit einem Nachlass von durchschnittlich 20% erworben. Für die Vermittlungsprovision der Reiseagenturen werden 10 bis 14% der Buchungssumme fällig. Unter Berücksichtigung aller Ausgaben, Marketingkosten etc. übersteigt die Gewinnspanne der Reiseveranstalter i.d.R. nicht 3 bis 4%. Nicht selten liegt sie sogar darunter.

Die Mischung aus finanziellen Engpässen, einseitiger Angebotspalette und fatalen Abhängigkeiten zwingt zahlreiche Reiseveranstalter statt gewinn- vor allem umsatzorientiert zu agieren. Und dies bedeutet: Flug- und Hotelplätze in jedem Fall loszuschlagen, auch zu Dumpingpreisen, die, wenn schon nicht Zukunftssicherheit und Stabilität verheißend, so doch wenigstens das operative Geschäft erst einmal über Wasser halten. Nach Meinung von Experten erfasse der Niedrigpreissog auch die meisten anderen Tourismusunternehmen, die sich anfangs über Leistung, Service und Qualität definiert hätten. Für die Branche eine verhängnisvolle Abwärtsdynamik.

2. Fehlende Regulierung bei den Reiseagenturen:
Bei den Vermittlern touristischer Angebote, den Reisebüros, ziehen fehlende Normen und Standards das Qualitätsniveau bedrohlich nach unten. Experten mahnen in diesem Bereich bereits seit längerem stärkere Regulierung, striktere Vorgaben und Kontrollen an. Einige Agenturen sind über zahlreiche juristische Personen tätig, was dubiose Geschäftspraktiken und graue Schemata vermuten lässt. Die exakte Zahl dieser Mittler ist so hoch, ihre Landschaft so unübersichtlich, dass es zu wichtigen Strukturdaten nicht einmal halbwegs solide Schätzungen gibt. Darüber hinaus geraten die Agenturen zunehmend durch konkurrierende Internetportale größerer Reiseveranstalter oder völlig neuer Player unter Druck.  

3. Zu niedrige Versicherungsbeiträge für Finanzgarantien bei Zahlungsausfällen:
Obwohl sich Reiseanbieter versichern müssen, sind ihre Beiträge viel zu dürftig, um massive Ausfälle und Risiken tatsächlich auffangen zu können. Als Anteil am Umsatz festgelegt, ist vielen Tourismusfirmen daran gelegen, ihre Erlöse möglichst niedrig anzusetzen. Zwar steht seit Mai 2013 der Hilfsfond Tourpomosch zur Verfügung. Doch hat dieser mit zahlreichen säumigen Einzahlern und einem für kostspielige Notfälle (beispielsweise Heimflüge tausender Touristen aus dem Ausland) zu geringem Volumen zu kämpfen.  

Kommen bei einer solch problematischen Gemengelage ungünstige externe Faktoren hinzu, nimmt die Sprengkraft gefährliche Ausmaße an. Und das Jahr 2014 stellt Russlands Wirtschaft zweifellos vor Belastungsproben. Rubelabwertung, Nachfragerückgänge, Kaufkraftverluste der Mittelschicht und dementsprechend deren höhere Preissensibilität sowie die mit Ukraine-Krise und Sanktionsspirale anschwellenden Risiken und zunehmende Verunsicherung - all dies entfaltet für die Branche gewaltiges Bedrohungspotenzial. So resultierten schmerzhafte Buchungseinbußen beispielsweise aus der Kündigung langfristiger lukrativer Exklusivverträge mit Staatsbediensteten aufgrund des für diese erlassenen Verbots von Erholungsreisen ins Ausland.  

Russlands Tourismusindustrie steht vor einer einschneidenden Zäsur, wenn nicht gar vor einer grundlegenden Neuaufstellung. In diesem Sinne könnte das derzeitige Debakel ein reinigendes Gewitter sein. Ob und wie die Branchenfirmen ihre Herausforderungen bewältigen, wird nicht zuletzt von den Managementkompetenzen ihrer Führungskräfte abhängen.

Copyright Constance Kachcharova, 2014. All rights reserved.  

Russland-Sanktionen: Der Mythos von Deutschlands Krisenresistenz

3,3% - dieser Prozentsatz geistert durch Politik, Wirtschaftsinstitute und Medien bei der Abschätzung der Folgen der Russland-Sanktionen für Deutschlands Wirtschaft. 3,3% - darauf belief sich 2013 der russische Anteil an den deutschen Gesamtexporten. 3,3% - dies klingt erst einmal nicht viel und wirkt daher verschmerzbar. Deutsche Wirtschaftsverbände, Politiker, Experten und Pressevertreter haben in den letzten Tagen häufig auf diese Quote verwiesen. Und mit jeder Beschwichtigungsfloskel schwingt der Tenor mit: "Keine Bange, diese Sanktionen werden nur Russland weh tun. Deutschland und EU haben nichts zu befürchten, wir stecken Einbußen schnell weg. Denn diesen mickrigen Russland-Anteil am Außenhandel können wir locker durch andere Ländermärkte ausgleichen."

Ist dies wirklich so? Immerhin hat Bundeswirtschaftsminister Gabriel in seinen Interviews vorsorglich darauf verwiesen, dass viele deutsch-russischen Geschäfte über Bundesbürgschaften abgesichert seien, der Steuerzahler für den Ausgleich von Verlusten also bereit stehe. Demnach doch nicht alles so leicht ersetzbar?

Wenn Worte wenig zu sagen haben, sollten Fakten sprechen. Werfen wir auf diese einen Blick: Die so gern strapazierten 3,3% Ausfuhranteil entsprechen einem Wert von ca. 36,1 Mrd. Euro. Also ein stolzes Sümmchen. Immerhin über 12% der Einnahmen, die für 2013 im Bundeshaushalt eingeplant waren. 2012 kam der Russland-Export übrigens noch auf 38,1 Mrd. Euro und steuerte 5% zu den deutschen Auslandslieferungen bei.

Die Frage, welche Länder einen starken Rückgang russischer Einfuhren (ein Komplettausfall ist hoffentlich ausgeschlossen) auffangen können, ist nicht leicht zu beantworten. Mindestens zwei weitere Fragen stellen sich dabei:
1. Welche Länder haben (noch) das Geld für teure deutsche Qualitätsgüter, können also die im internationalen Wettbewerb meist höheren deutschen Preise zahlen?
und
2. Welche Abnehmer wollen diese hohen Preise noch zahlen und sind dabei nicht versucht, die Situation ausnutzen, um diese drastisch herunterzuhandeln?

Welche Regionen könnten die deutschen Exportverluste halbwegs kompensieren?

Schauen wir auf die EU: Obwohl durch den Euro eigentlich ein Binnenmarkt, gehen 57% der deutschen Exporte - als solche auch benannt und wirksam - in die EU. Ein "Auffangpotenzial" der Eurozone für weitere Importe aus Deutschland ist angesichts des grassierenden Spardiktats kaum vorhanden. Handelspartner Nr. 1, Frankreich, der 2013 deutsche Waren im Wert von 100,3 Mrd. Euro abnahm, müsste seine Einfuhrkraft dafür um bis zu 40% steigern. Doch bringt Frankreich dafür weder die Wirtschaftsleistung auf, noch ist es weiteren Importen wohlgesonnen. Im Gegenteil - vehement fordert der französische Nachbar von Deutschland eigene Investitionen (sprich Einfuhren) zur Stärkung der Konjunktur in der Eurozone. Andere EU-Staaten sehen dies ähnlich. In europäischen Gefilden werden zusätzliche satte Milliardenbeträge für Deutschlands Exportwirtschaft also nicht zu holen sein.

Und Asien? Mit rd. 16% immerhin zweitwichtigster deutscher Absatzmarkt. Aus China, dem bedeutendsten deutschen Wirtschaftspartner in dieser Region, führt Deutschland jedoch mehr Waren ein als es dorthin exportiert. Das Handelsbilanzdefizit betrug 2013 rd. 6,59 Mrd. Euro. Auch keine günstigen Aussichten für kurzfristige Handelsüberschüsse!

Was ist mit Amerika und USA? Immerhin drängen die Vereinigten Staaten die EU ja am lautesten zu Boykotten im Russland-Geschäft. Amerika steuert derzeit 12% zu Deutschlands Exporten bei, darunter die USA 6-8%. Angesichts der angespannten Wirtschaftslage ist es zweifelhaft, ob der Warenhunger des Großimporteurs USA in dem Maße zunehmen wird, wie Exporte nach Russland einbrechen. Solange der US-Konjunkturmotor von der Notenbank Fed mit einem Hilfsprogramm aus monatlichen Anleihekäufen (zurzeit 25 Mrd. $) geschmiert werden muss, ohnehin nicht.

Fazit: Der derzeitige Handelsstrom zwischen Deutschland und Russland erleidet sanktionsbedingt harte Einschnitte. Und dies nicht etwa zu 3%, wie es der russische Exportanteil nahelegen mag, sondern in zahlreichen Branchen um ein Vielfaches mehr. Wenn Gabriel für Deutschlands Maschinenbau einen Verlust von 5% einräumt, so offenbart auch diese Äußerung eine bedenkliche Ahnungslosigkeit. Spätestens in Gesprächen mit ostdeutschen Maschinenherstellern und ihren Zulieferern sollte er mitbekommen, dass sich deren durch eine ignorante Russland-Politik verursachten Ausfälle leicht auf ein Drittel und mehr belaufen können. Ein Minus in den Auftragsbüchern, das einen Mittelständler leicht die Existenz kostet.

Auch würde sich für Gabriel ein Austausch mit Kollegen aus den Ländern anbieten. Beispielsweise mit Sachsens Wirtschaftsminister Sven Morlok, der die Bundesregierung mit Blick auf die EU-Sanktionen vor erheblichen Belastungen für die Ost-Wirtschaft warnt. Mit rd. 1,3 Mrd. Euro Exportvolumen jährlich zählt Russland zu den wichtigen Handelspartnern des Freistaates. Was auf Bundesebene also noch als verkraftbar anmutet, lässt die Alarmglocken auf Länderebene bedeutend lauter schrillen. Auch Exportstatistik ist eben relativ.

In deutschen Medien kaum eine Silbe wert: Deutschland versperrt sich nicht nur gegenwärtigen Erträgen, sondern auch gewaltigen Perspektiven! Nämlich dem riesigen Einfuhrpotenzial, das Russland angesichts seines immensen, zukünftig realisierten Investitionsbedarfs vor allem für deutsche Güter hat. Es ist weder clever, noch verantwortungsbewusst gegenüber seinen Unternehmen und Bürgern, dass Deutschland gegen Russland übereifrig Exportstopps und Ausfuhrverbote, Erschwernisse für Technologieausfuhren sowie Finanzierungsschranken für Banken und ihre Unternehmenskunden befürwortet und verhängt. Schier unverständlich sind Stimmen aus der deutschen Wirtschaft, die den Sanktionsirrsinn als "alternativlos" beschreien.
 
Mittlerweile weht der deutschen/EU-Wirtschaft in Gestalt der russischen Reaktionen auf das westliche Sanktionsregime mächtiger Gegenwind ins Gesicht. Zweifellos werden die Lebensmittel-Einfuhrschranken einige Branchen im Westen hart treffen. Auch wenn bei Politikern und im Mainstream schwimmenden "Wirtschaftsweisen" noch trotziger Optimismus herrscht. Die Ansicht, dass Russlands Importstopp lediglich osteuropäischen Bauern zusetze, aber kaum Auswirkungen auf die EU-Gesamtwirtschaft habe, entspringt eher realitätsfernem Wunschdenken, als sachlichen Erwägungen. Dazu in Kürze mehr in diesem Blog.



Copyright Constance Kachcharova, 2014. All rights reserved.

Russlands Gegensanktionen: Welche Kalküle und Hoffnungen Moskau an sie knüpft

Dass Russland auf die durch USA und EU angetriebene Sanktionsspirale reagiert, lag in der Luft. Nun steht fest, dass von Moskaus Gegenschlag (zunächst) Agrarwirtschaft und (in geringerem Ausmaß) Nahrungsmittelverarbeitung betroffen sind - und neben USA und EU auch Kanada, Australien und Norwegen. Auf der für ein Jahr angelegten Boykottliste stehen Fleisch, Geflügel, Fisch, Milch, Käse, Obst und Gemüse.

Ob und wie die russischen Bürger die Einschnitte verkraften werden, ob die russische Wirtschaft diese Lücken quantitativ wie qualitativ füllen kann und wie diese Entwicklungen auf Preise, Verbraucherstimmung und Konjunktur wirken - darüber wird in der nächsten Zeit zu reden sein. Denn über eine Glaskugel, wie sie die meisten deutschen Journalisten der Mainstreampresse zu besitzen scheinen, so dass sie genau wissen können, dass allein Russland unheilvolle Konsequenzen zu tragen hat, verfüge ich nicht. Aller Voraussicht nach wird der Einfuhrstopp schmerzhaft jedoch nicht nur für Russland. Auch für Deutschland und die gebeutelte Eurozone, höchstwahrscheinlich sogar für die Weltwirtschaft!



Premier Medwedew hat heute deutlich zu verstehen gegeben, dass Russland von Sanktionen nichts hält. "Die Sanktionen braucht niemand. Die Situation hat sich aber so entwickelt, dass wir zu Gegenmaßnahmen gezwungen sind", äußerte er in einer Regierungssitzung. Und an die Adresse des sanktionswilligen Westens gerichtet: "Ich hoffe aufrichtig darauf, dass der wirtschaftliche Pragmatismus unserer Partner die Oberhand über böse politische Erwägungen gewinnen wird, so dass sie nachdenken werden, statt Russland einzuschüchtern und einzuschränken. Und dass die gegenseitig vorteilhafte Zusammenarbeit in Handel und Wirtschaft in bisherigem Umfang wiederhergestellt wird - das würden wir uns wünschen." Moskau wäre bereit, die Dauer für das beschlossene Embargo für den Import aus mehreren Ländern zu revidieren, wenn die ausländischen Partner ein konstruktives Herangehen an den Tag legen, so Medwedew.

In einem sozialen Netzwerk habe ich heute bereits anklingen lassen, dass Russland mit seinen Gegensanktionen den Westen vor allem an den Verhandlungstisch bringen will, die Strafmaßnahmen also eher taktischer Natur sind und flexible Handlungsspielräume, Ausnahmen und Exit-Optionen vorsehen. Denn im Unterschied zu einigen deutschen Politikern und Presseleuten, die lautstark verkünden, dass Sanktionen nur den Gegner schmerzen, weiß Moskau sehr gut, dass ein Handelskrieg auf beiden Seiten vor allem Verlierer hinterlässt.

Die versöhnlichen Worte des russischen Regierungschefs passen nicht so recht ins starre Gut-Böse-Schema, das westliche Politiker und Medien gerne strapazieren. Daher wurden sie in diesen Kreisen auch größtenteils ignoriert. Stattdessen dominierten heute Schlagzeilen wie "Putin lässt sein Volk leiden" ("Welt") oder "Vergeltung für Sanktionen" ("Spiegel"). Deutsche Geschäftsleute, Exporteure, Expatriates, Verbandsvertreter und alle, denen das deutsch-russische Verhältnis am Herzen liegt, sollten dieses "Friedensangebot" ernst nehmen und unsere Regierenden daran erinnern, wenn diese in Versuchung geraten, den Wirtschaftskrieg weiter anzuheizen. Oder schlimmer noch, in einen echten militärischen Konflikt münden zu lassen.

Copyright Constance Kachcharova, 2014. All rights reserved.

Sanktionen gegen Russland - Ein Eigentor für die deutsche Wirtschaft



Die Sanktionslawine gegen Russland rollt. Deutsche Politiker und Medien freuen sich darüber, dass die Strafmaßnahmen Russlands Wirtschaft "an wunden Punkten treffen und Wirkung zeigen". Das WARUM des Gebarens hinterfragt kaum noch jemand. Auch nicht die sog. Landeskenner, Wissenschaftler und Experten, deren Job eigentlich die sachliche Erhellung komplexer Hintergründe sein sollte. Stattdessen nur vernebelnde Schlagwort-Geschosse aus allen Propagandarohren.

Die Verluste aus den Russland-Sanktionen für die Wirtschaft Deutschlands und der Euro-Zone versuchen Politik und Presse herunterzuspielen. Langsam und scheibchenweise kommen zwar schon unangenehme Wahrheiten ans Licht. Jedoch ist man im Großen und Ganzen darauf bedacht, Russland, seine Wirtschaft und vor allem seinen Präsidenten schlechtzureden. Betroffen machen Töne aus deutschen Wirtschaftskreisen, die die Sanktionen artig abnicken und sogar befürworten. Im Gegensatz beispielsweise zu französischen oder britischen Unternehmern und Branchenlobbyisten, die ihrer Unzufriedenheit mit einem dermaßen dreisten und verantwortungslosen "Primat der Politik" lauthals eine Stimme geben.

Von deutschen Industrie- und Branchenverbänden hingegen kommt kaum eine konsequent kritische Stellungnahme. Entweder Schweigen, Verharmlosen, Verschleiern oder gar eifriges Verfechten der wirtschaftsschädigenden Standpunkte politischer US- und EU-Prominenz. Ob vom Ostausschuss oder VDMA - für Geschäftsleute oder Manager, die in bzw. mit Russland zu tun haben, muss manches Statement von Verbandsfunktionären und anderen Verfechtern ihrer Businessinteressen arg befremdlich klingen. Oder wie ein Schuss ins eigene Bein schmerzen. Keine Frage: Was durch unterwürfige, unbedachte Äußerungen und Handlungen an Porzellan gerade zerschlagen wird, lässt sich nur mühsam kitten. Dass dies überhaupt möglich scheint, ist Langfristorientierung und Engagement deutscher Firmenlenker zu verdanken, die Russland und seine Menschen kennen-, verstehen-, schätzen- und mögengelernt haben und die im oft mühsamen Russland-Geschäft den berühmten langen Atem aufbringen.

Copyright Constance Kachcharova, 2014. All rights reserved.  




www.sparbalu.com